تبلیغات؛ پنجمین عنصر مؤثر در زندگی کودکان
16 مرداد 1392 توسط میرعیسی خانی
شاید از سالهایی که برای اولین بار ساخت برنامه برای کودکان به طور خاص مورد توجه قرار گرفت خیلی نگذرد. همان سالهای دهه 50 میلادی که دنیای والت دیزنی و شخصیت هایش وارد زندگی کودکان شدند و در ادامه اش در دهه 60 پای تبلیغات بازرگانی نیز به حوزه کودکان باز شد.
تا سالها که محققان روی تأثیر این آگهی ها کار می کردند هیچ استانداردی برای مدت زمان برنامه ها و آگهی ها وجود نداشت، اما بعدها تحقیقات به اعداد مختلفی از 9 تا 12 دقیقه در ساعت رسید و همین اواخر اطلاعات می گویند به طور متوسط هر کودک روزانه 4 ساعت و 15 دقیقه از روز را پای رسانه ها می گذراند و در هر ساعت در معرض 20 تا 30 آگهی قرار می گیرد این رقم یعنی بالغ بر چهل هزار و دویست و شصت آگهی در سال. امری که تبلیغات را به پنجمین عنصر تاثیر گذار در زندگی کودکان بدل می کند.
تا سالها تبلیغات محدود می شد به تمایل برای نمایش آگهی ها به گونه ای که گویی کودک با خوردن غذایی خاص یا استفاده از وسیله ای خاص نیروی فوق بشری بدست می آورد، اما اکنون که عرصه تکنولوژی هر روز چیز جدیدی عرضه می کند، نحوه تأثیر پذیری نیز فرق کرده است و البته دامنه حصار تبلیغات نیز گسترده تر شده است.
سن کمتر، تأثیر بیشتر
سن و سال کودکان از مهمترین عواملی است که در چگونگی درگیر شدن کودک با تبلیغات اثر می گذارد. بر اساس دیدگاه های جامعه شناس سوئدی ارلین جرستورم، به طور کلی کودکان قبل از دوازده سالگی قادر به شناسایی مقاصد سودجویانه آگهی دهنده نیستند و نمی دانند که این آگهی در کنار تمام نکات مثبتی که آگهی دهنده برای آن ارائه می کند نکات منفی هم دارد، چرا که کودکان باور دارند بزرگسالان و البته صمیمی ترین دوستشان یعنی تلویزیون هرگز به آنها دروغ نمی گوید.
مصادیق این امر هم بسیار است به عنوان نمونه چند سال پیش، تبلیغی از تلویزیون یکی از کشورهای جهان پخش شد که نشان می‌داد کودکی با پوشیدن کفش خاصی می‌تواند در هوا راه برود. در پی پخش این پیام بازرگانی کودکی پنج ساله که تبلیغ یاد شده را واقعی می‌پنداشت با به پا کردن این کفش انتظار داشت که بتواند در هوا راه برود كه این اقدام موجب سقوط او از پشت‌بام منزل شد.
من مثل تو هستم
یکی از تأثیرات دیگر تبلیغات، ایجاد تغییر در الگوهای رفتاری آنان است. این تبلیغات الگوهای روابط میان کودکان و والدین، همسالان و حتی برداشت از خویشتن را هم دگرگون می کند. طوری که در تحقیقات انجام شده می بینیم که تماشای تبلیغات منجر به کاهش میل و رغبت کودکان به بازی با همسالانشان شده است.
از سوی دیگر کودکان در 2 تا3 سالگی به جنسیت خودشان کم کم پی می برند و جدای از والدین و فرهنگ هر جامعه که الگو هستند، تبلیغات به عنوان پنجمین عنصر تأثیر گذار در زندگی کودکان بر این شناخت از خود تأثیر می گذارد.
برای مثال می توان به تبلیغات کشور خودمان نگاهی انداخت. سالهاست که در تبلیغات بازرگانی شاهد استفاده از کودکان مو بور و چشم روشن هستیم. در حالی که این کودکان تنها تعداد اندکی از کودکان ایرانی را تشکیل می دهد و به نوعی بیشتر تداعی کننده کودکان اروپایی هستند. پدیده ای که به نوعی از خودبیگانگی برنامه سازانمان را هم گوشزد می کند و این سوال را مطرح که آیا استفاده از کودکان بومی نمی تواند به فروش کمک بیشتری داشته باشد؟
از سوی دیگر استفاده از کودکان در تبلیغات بازرگانی بعضی اوقات موجب بر هم زدن روابط میان والدین و فرزندان هم می شود. گاهی کودک روی چیزی پافشاری می کند که برایش مضر است یا والدین صلاح نمی دانند برای کودکانشان تهیه کنند. مثل انواع تنقلات ناسالم که هر روزه از رسانه ها پخش می شوند یا کالاهای غیر ضروری که خیلی مهم نشان داده می شوند و گاهی نیز متأسفانه توان مالی خانواده ها اجازه تهیه آنها را به والدین نمی دهد. در هر صورت که نگاه کنیم امتناع والدین از خرید موجب کشمکش و تعارض خواهد شد.
البته قوانین مختلفی نیز در جهان برای استفاده از کودکان در تبلیغات وجود دارد که متاسفانه در کشور ما هنوز اقدامات جدی ای صورت نپذیرفته است و امیدواریم نهادهای قانون گذار و پژوهشگران این حوزه برای تصویب قوانین و مقررات مدون تر اقدام کنند تا از میزان آسیبها کاسته شود.
منبع: فصلنامه رسانه شماره 75
حوریه سادات برهانی
تا سالها تبلیغات محدود می شد به تمایل برای نمایش آگهی ها به گونه ای که گویی کودک با خوردن غذایی خاص یا استفاده از وسیله ای خاص نیروی فوق بشری بدست می آورد، اما اکنون که عرصه تکنولوژی هر روز چیز جدیدی عرضه می کند، نحوه تأثیر پذیری نیز فرق کرده است و البته دامنه حصار تبلیغات نیز گسترده تر شده است.
سن کمتر، تأثیر بیشتر
سن و سال کودکان از مهمترین عواملی است که در چگونگی درگیر شدن کودک با تبلیغات اثر می گذارد. بر اساس دیدگاه های جامعه شناس سوئدی ارلین جرستورم، به طور کلی کودکان قبل از دوازده سالگی قادر به شناسایی مقاصد سودجویانه آگهی دهنده نیستند و نمی دانند که این آگهی در کنار تمام نکات مثبتی که آگهی دهنده برای آن ارائه می کند نکات منفی هم دارد، چرا که کودکان باور دارند بزرگسالان و البته صمیمی ترین دوستشان یعنی تلویزیون هرگز به آنها دروغ نمی گوید.
مصادیق این امر هم بسیار است به عنوان نمونه چند سال پیش، تبلیغی از تلویزیون یکی از کشورهای جهان پخش شد که نشان می‌داد کودکی با پوشیدن کفش خاصی می‌تواند در هوا راه برود. در پی پخش این پیام بازرگانی کودکی پنج ساله که تبلیغ یاد شده را واقعی می‌پنداشت با به پا کردن این کفش انتظار داشت که بتواند در هوا راه برود كه این اقدام موجب سقوط او از پشت‌بام منزل شد.
من مثل تو هستم
یکی از تأثیرات دیگر تبلیغات، ایجاد تغییر در الگوهای رفتاری آنان است. این تبلیغات الگوهای روابط میان کودکان و والدین، همسالان و حتی برداشت از خویشتن را هم دگرگون می کند. طوری که در تحقیقات انجام شده می بینیم که تماشای تبلیغات منجر به کاهش میل و رغبت کودکان به بازی با همسالانشان شده است.
از سوی دیگر کودکان در 2 تا3 سالگی به جنسیت خودشان کم کم پی می برند و جدای از والدین و فرهنگ هر جامعه که الگو هستند، تبلیغات به عنوان پنجمین عنصر تأثیر گذار در زندگی کودکان بر این شناخت از خود تأثیر می گذارد.
برای مثال می توان به تبلیغات کشور خودمان نگاهی انداخت. سالهاست که در تبلیغات بازرگانی شاهد استفاده از کودکان مو بور و چشم روشن هستیم. در حالی که این کودکان تنها تعداد اندکی از کودکان ایرانی را تشکیل می دهد و به نوعی بیشتر تداعی کننده کودکان اروپایی هستند. پدیده ای که به نوعی از خودبیگانگی برنامه سازانمان را هم گوشزد می کند و این سوال را مطرح که آیا استفاده از کودکان بومی نمی تواند به فروش کمک بیشتری داشته باشد؟
از سوی دیگر استفاده از کودکان در تبلیغات بازرگانی بعضی اوقات موجب بر هم زدن روابط میان والدین و فرزندان هم می شود. گاهی کودک روی چیزی پافشاری می کند که برایش مضر است یا والدین صلاح نمی دانند برای کودکانشان تهیه کنند. مثل انواع تنقلات ناسالم که هر روزه از رسانه ها پخش می شوند یا کالاهای غیر ضروری که خیلی مهم نشان داده می شوند و گاهی نیز متأسفانه توان مالی خانواده ها اجازه تهیه آنها را به والدین نمی دهد. در هر صورت که نگاه کنیم امتناع والدین از خرید موجب کشمکش و تعارض خواهد شد.
البته قوانین مختلفی نیز در جهان برای استفاده از کودکان در تبلیغات وجود دارد که متاسفانه در کشور ما هنوز اقدامات جدی ای صورت نپذیرفته است و امیدواریم نهادهای قانون گذار و پژوهشگران این حوزه برای تصویب قوانین و مقررات مدون تر اقدام کنند تا از میزان آسیبها کاسته شود.
منبع: فصلنامه رسانه شماره 75
حوریه سادات برهانی