تنها یک دقیقه

احتمالاً روزنامه ها و مجلات زیادی در طول دوران زندگی به چشم دیده اید! حتی اگر اهل مطالعه آنها هم نباشید بارها شده که آنها را دست بگیرید و ورقی بزنید و به قول مطبوعاتی ها عکس یا تیتر خوانی کنید.

جدای از مطالب، داستان ها، مصاحبه ها و چه و چه، احتمالاً با یک جزء جدا نشدنی مجلات و روزنامه ها نیز مواجه بوده اید. جزئی که حتی برخی نشریات میزان آنرا نشانه پربار بودن و پر مخاطب بودنشان می دانند. و درست یادم هست که حتی یکی از اساتید رشته ارتباطات نیز در این رابطه می گفت: «به لحاظ تجاری و از دید تولید کننده، مجله ای خوب است که 50 به اضافه یک صفحه آن تبلیغات باشد!»
البته این فقط حرف استاد ارتباطات نیست. صاحب نظران علوم اقتصادی هم به رقمی بیش از 400 میلیارد دلار در سال اشاره می کنند که سالانه صرف تبلیغات می شود و البته ایران هم به نوبه خود سهم کمی ندارد و سالانه بیش از 500 میلیارد تومان به گردش سرمایه در این بخش اختصاص داده است. که احتمالاً به لطف اصل 44 قانون اساسی و همان شعار پیش به سوی خصوصی سازی شاهد رشد هر چه بیشتر و همه جانبه تر این «صنعت» خواهیم بود.
صنعتی که در آن هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان برای خرید کالایی خاص است و رسانه ها با این اطلاعات می توانند بر روی ارزشها، نگرش ها، آرزوها و انتخاب های ما تأثیر گذارند. حال سوال این است که این پیامها و اطلاعات، مروج کدام ارزشهای فرهنگی و سبک زندگی هستند؟ سوالی که بسیاری از محققان را دست به کار تحلیل محتوای تبلیغات کرده است.
در این مقاله ما به یکی از این تحقیقات که به بررسی 4 مجله معروف و پر مخاطب خانوادگی، یعنی «خانواده»، «خانواده سبز»، «راه زندگی» و «روزهای زندگی» پرداخته است، اشاره می کنیم.(1)
همان طور که می دانید مخاطبان اصلی این مجلات، مادران و دختران جوان هستند. و شاید برایتان جالب باشد که بدانید یافته های پژوهش ها نشان می دهد ارزشهای فرهنگی ای که در تبلیغات تجاری مندرج در مجلات وجود دارد، بیش از هر چیز مروج ارزشهای فرهنگی مدرن هستند. و جالب تر اینکه از میان ارزشهای مدرن، ارزش زیبایی بیشترین سهم را به خود اختصاص داده است. این امر در قالب تبلیغ کالا و خدمات پزشکی درمانی و همچنین کالاهای آرایشی است. البته حوزه پزشکی نه به آن معنای سنتی حفظ سلامت، بلکه به معنای کلیه اموری است که پزشکان برای زیبایی هر چه بیشتر بدن انجام می دهند، مانند کاشت مو، رفع افتادگی و فرم دادن سینه، عمل زیبایی بینی، پلک، گونه و…، لیپوساکشن، لیزردرمانی برای ضایعات پوستی و انواع درمان های چاقی و لاغری. و در یک کلام، مدیریت و مصرف بدن.
جرج زیمل جامعه شناس آلمانی در یکی از نظریات خود به مسئله کلان شهرهایی اشاره می کند که در آنها افراد، زمان خیلی کوتاهی برای برخورد و کسب شناخت نسبت به یکدیگر دارند و از همین جاست که ظاهر و تیپ اشخاص بسیار مهم می شود و با پدیده ای مثل مد روبه ­رو می شویم.
شاید روزگاری بود که ارزشهای انسانها با معیارهای اخلاقی و اجتماعی شان سنجیده می شد، اما در دوره معاصر، فخر فروشی با پوشاک مد روز یا ساختن تصویری پر منزلت از خود، امکانی است برای همه! بنابراین داشتن ظاهری آراسته، اندامی متناسب و چهره ای زیبا به عنوان یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار در موفقیت یا عدم موفقیت در برقراری رابطه و کسب جایگاه اجتماعی تبدیل شده است.
البته این امر فقط مخصوص خانمها هم نیست، همانطور که در تبلیغات می بینیم، بیش از زنان، از تصاویر مردان در کنار تبلیغات زیبایی استفاده شده است و به جای اینکه شخصیتشان بر مبنای شغل و فعالیت تولیدی شان تعریف شود، بر مبنای بدنشان تعریف می شود. که شاید این امر را بتوان به منع حضور زنان در کشور ما، در اینگونه تبلیغات ربط داد.
در نهایت، به یک سوال دیگر می رسیم. مادران و دختران هدف این نشریات، که مهمترین عاملان تربیتی نسل های بعدی جامعه محسوب می شوند، چه ارزشهایی را به تأسی ازین دست آموخته ها به فرزندان خود منتقل خواهند کرد؟ بعید می دانم این فرهنگ، شباهتی به فرهنگ دینی و سنتی خودمان داشته باشد!

منبع: فصل نامه رسانه، شماره75، مقاله تبلیغات تجاری و ارزشهای فرهنگی در مجلات خانواده، بهنام افخمی