تبلیغات رسانه‌ای سهم زیادی از جدول پخش رسانه‌های مختلف را پر میکنند و از آنجا که در عصر رسانه به سر می‌بریم، آگهی‌های تبلیغاتی از زندگی مردم قابل تفکیک به نظر نمی‌رسد و از آنجا که این تبلیغات سوار بر موج بلند و قوی رسانه است تأثیرش نیز می‌تواند آبادگر یا ویرانگر باشد.
کارکرد اصلی و اصولی تبلیغات این است که یک کالا یا خدمت یا یک فرد یا گروه را به صورت صحیح و دقیق معرفی کند تا مخاطب رسانه نسبت به آن کالا، خدمت یا فرد، شناخت پیدا کند اما آنچه که در واقع رخ می‌دهد متأسفانه در اکثر موارد خلاف این کارکرد اصولی است.
در واقع از آنجا که بخش اعظم تأمین مالی رسانه‌ها منوط به قبول و نشر آگهی‌های تبلیغاتی است، بعضاً رسالت رسانه و اصول تبلیغاتِ صحیح، تحت تأثیر مسائل مادی قرار گرفته و اینچنین است که آگهی‌های تبلیغاتی به جای آگاهی دادن، کارکرد اغفال کردن و فریب دادن پیدا میکنند.
از آنجا که آفات آگهی‌های تبلیغاتی خیلی گسترده است، در این مطلب سعی میکنم به رعایت اخلاق در آگهی‌های تبلیغاتی بپردازم و عوامل غیر اخلاقی رایج در آگهی‌های تبلیغاتی را مطرح کنم:
1-دروغگویی از بداخلاقی‌های رایج در تبلیغات رسانه‌ای است که به صورت جدی یا شوخی در تبلیغات بکار گرفته می‌شود؛ دروغ فقط یک گفتار خلاف نیست، بلکه هر نوع نمایش خلاف واقع و استفاده از نور، رنگ و صدا می‌تواند به مثابه یک دروغ تلقی شود.
به عنوان مثال تبلیغات دروغینی که از تمیزکننده‌ها به نمایش گذاشته می‌شود و با یک پیس و یک پارچه می‌توان کثیف‌ترین شیشه، وان یا گازخوراک پزی را پاک کرد از نمونه‌های این نمایش‌های دروغین هستند که البته دامنه بسیار گسترده‌ای در تمام کالاها و خدمات دارد؛ نمایش خلاف واقع از مواردی است که در احکام معامله نیز به عنوان یکی از موارد غش در معامله و حرام تلقی می‌شود.
2- یکی از مواردی که باید در تهیه تبلیغات مورد توجه قرار گیرد، آثار تبعی آنهاست؛ در تبلیغ یک کالا یا خدمت در رسانه‌های گروهی باید مراقب بود که رسانه مخاطب عام دارد و نمی‌توان مواردی را که موجب آسیب به بخشی از مخاطبان یا اجتماع می‌شود را نادیده انگاشت.
به راستی به کدام مجوز رسانه‌های ماهواره‌ای به خود اجازه می‌دهند کالاهای جنسی را در شبکه‌های خود معرفی کنند و بدون توجه به سن مخاطبان مختلف، موجب ایجاد کنجکاوی منحرف کننده، بلوغ زودرس و آسیب‌های روانی به کودکان و خانواده‌ها و اجتماع شود؟
تبلیغات کالاهای جنسی، اکنون نه تنها در ماهواره‌ها، که در ویترین داروخانه‌ها و فروشگاه‌ها نیز به محرک‌ترین شکل صورت می‌گیرد! و البته غیر از تبلیغات جنسی، موارد زیادی وجود دارد که به آثار تبعی آنها توجه نمی‌شود، به عنوان مثال آگهی‌های تبلیغاتی از کالاها و خدماتی که بسیار تجملاتی هستند و تنها موجب حسرت خانواده‌ها و ایجاد نارضایتی از زندگی و ایجاد رقابت‌های کاذب تجملاتی در اجتماع می‌شود.
3- از موارد غیراخلاقی در آگهی‌های تبلیغاتی، به نمایش گذاشتن مانکن‌های زن و مرد است، که اگر چه در جهان به یک مسئله رایج بدل شده است، اما قطعاً پدیده‌ای در راستای اغوای مخاطب است تا با استفاده از جاذبه‌های جنسی، کالا و خدمات خود را به مردم غالب کنند؛ مسئله‌ای که به غیر از فریب مخاطبان، موجب افزایش فساد در جامعه می‌شود.
4- از مواردی که باید در تبلیغات رسانه‌ای مورد توجه قرار گیرد بحث سلامتی اجتماع است؛ نمی‌توان کالاهایی که موجب آسیب به سلامتی مردم و اجتماع هستند را تبلیغ کرد و مدعی رعایت اخلاق تبلیغاتی شد.
نمی‌توان نوشابه، پفک، چیپس و کِرم‌های مضر را نمایش داد و در افزایش بیماری‌ها و امراض مردم مقصر نشد؛ به راستی با کدام پیام پزشکی می‌توان تأثیر این کالاها را خنثی و وجدان را راحت کرد؟ این پیام‌های پزشکی، در مؤثرترین حالت به اندازه درج شکل ریه بیمار روی جعبه سیگار فایده دارد.
5- از مواردی که در تبلیغات باید مورد توجه قرار گیرد، پرهیز از طرح مسائلی است که موجب تحقیر یا مسخره کردن بخشی از جامعه شود؛ کدام انسان با اخلاقی می‌پذیرد که در یک آگهی تبلیغاتی، پسر بچه به جای اینکه به پدر خودش افتخار کند به پدر همکلاسی‌اش افتخار کند که پسرش را به فلان استخر برده است؟ به راستی می‌توان به خود اجازه داد که گروهی که به هر دلیلی نمی‌توانند یا نمی‌خواهند از کالا یا خدمتی استفاده کنند را تحقیر یا مسخره کرد؟ آیا این شیوه تبلیغات می‌تواند اخلاقی باشد؟
6- از مواردی که باید در تبلیغات مورد توجه باشد، این است که نباید از عواطف انسانی مخاطبان سوء استفاده کرد؛ نباید محبوبیت، محبت، اخلاق و دوستی را صرف تبلیغات کرد، نباید به صرف اینکه بچه‌ها به برنامه کودکی علاقه دارند به آن برنامه اجازه داد تا آگهی ماکارونی یا فلان محصول را به خورد مردم بدهد؛ این قضیه مثل این است که شما به اتفاق فرزندتان به مغازه دوست‌تان بروید ولی ببینید که او فرزند شما را فریفته است تا برای خرید یک کالای مضر از همان مغازه، به جان شما بیفتد.
7- از موارد دیگر غیراخلاقی در تبلیغات، رعایت نکردن مالکیت شخصیتهای حقیقی، حقوقی یا مجازی است؛ بکار بردن صدا و تصویر افراد و شخصیتهای محبوب ملی یا بین‌المللی، آنگاه که بدون اخذ مجوز ایشان، مالکان یا وارثانشان انجام می‌شود، یقیناً هم غیرقانونی است و هم غیراخلاقی؛ مسئله‌ای که در رسانه ملی ما با استفاده از شخصیتهای معروفی مانند مارکوپولو، لورل هاردی، خانم مارپل، چارلی چاپلین یا استفاده بدون اجازه از اذان، دعا و صدای افراد به یک مسئله شایع بدل شده است.
8- استفاده ابزاری از مقدسات برای تبلیغ یک کالا نیز یکی از مسائل رایج در رسانه‌های کشور ماست، در مناسبت‌های مختلف مذهبی، تبلیغات رنگ و بوی مذهبی می‌گیرد، به نحوی که برخی از این بخش‌ها، به شدت با کالا یا خدمتی که تبلیغ می‌شود، در تضادی مسخره قرار می‌گیرد.
9- تخریب‌گری یکی دیگر از نکات غیراخلاقی مورد استفاده در آگهی‌های تبلیغاتی و تبلیغات است؛ در واقع آگهی به جای اینکه از محصول، خدمت یا فرد مورد تبلیغ، آگاهی ببخشد، مشغول تخریب محصول رقیب می‌شود که این مسئله معمولاً با طعنه و کنایه رخ می‌دهد، نمونه بارز این مسئله را در تبلیغات اپراتورهای مختلف تلفن‌های همراه و تبلیغات انتخاباتی دیده‌اید که حتماً به خاطر دارید.
10- یکی دیگر از مسائلی که در فقه اسلامی مورد نهی بوده و موجب فسخ معامله می‌شود، تدلیس است، تدلیس یعنی مخفی کردن معایب و از ریشه تاریکی می‌آید؛ مثل این که کالایی را در تاریکی گذاشته باشند تا مشتری معایبش را نبینید و این نیز از نمونه‌های کلاهبرداری تلقی می‌شود.
متأسفانه این مسئله نیز در آگهی‌های رسانه‌ای به وفور یافت می‌شود که البته با توجه به فاصله‌ای که رسانه یا فروشندگان از اخلاق پیدا کرده‌اند، توقع پایبندی به این مسئله نیز خنده‌دار و گریه‌دار به نظر می‌رسد؛ به راستی ممکن است روزی برسد که در این کره خاکی، یک نفر در کنار بیان نقاط مثبت کالایش، نقاط ضعف و ایرادهای آن را نیز بیان کند؟
البته این مسئله در سطح جامعه بعضاً رعایت می‌شود، مثل فرد منصفی که موقع فروش خودروی خود، تصادفات و ایرادات خودرویش را به مشتری بگوید، اما این مسئله در سطح کلان و در رسانه و تبلیغات رسانه‌ای متأسفانه وجود خارجی ندارد، به حدی که می‌گویند «هیچ ماست بندی نمی‌گوید ماستش ترش است».
سیاوش آقاجانی
از کودکان و نوجوانان گرفته تا مادر بزرگ ها، مدارس، شرکت های دولتی، انجمن های خیریه، برندهای تجاری و … همه و همه این روزها سعی می کنند در رسانه های اجتماعی حضور پیدا کرده و ضمن تولید محتوا برای خود مخاطبان ثابتی دست و پا کنند.